3er Caso Práctico
Sean tan amables en revisar todo el caso práctico y resolverlo con base a sus conocimientos que tienen hasta este momento:
Historia del caso de Angstrom Graphics
ESTUDIO DE CASO
Creatividad fuera de lo común dentro de la propuesta:
Focalización en las personas
De acuerdo con Perry, AG buscaba algo más que
“sólo una propuesta común” y, además, un socio que se concentrara en las
personas. La ejecutiva explica: “Los representantes de ventas les venden a
personas, ¡por eso deben ser entrenados por personas! Xerox ofrecía un experto
en desarrollo de negocios que estaba preparado para brindar asistencia y
conectarse con nosotros. En concreto, ambos teníamos algo que ganar a partir de
dicho compromiso”.
La relación de consultoría con Xerox para el desarrollo de
los negocios ayudó a Angstrom Graphics a: • Identificar una estrategia de
lanzamiento de producto al mercado para su negocio de impresión digital •
Convocar reuniones sobre temas específicos con los equipos de ventas y pulir la
oferta de una propuesta de valor • Capacitar a su equipo de ventas para
identificar y dirigirse a los niveles de compradores correctos.
AG separó su negocio de impresión digital de sus negocios de
sistemas basados en la web y alimentados por hojas y lanzó su unidad de
impresión bajo demanda, AG OnDemand, dentro de la sede de Cleveland. AG
OnDemand presenta un dispositivo de impresión digital, Xerox iGen4, y ahora
funciona en su propia sección del edificio.
Perry trabajó conjuntamente con Mark Berkey, Presidente y
Director general de operaciones de AG, y Julie Higgins-Schmidt, “Consultora de
desarrollo de negocios de Xerox, para crear un plan de marketing que incluyera
una estrategia global sobre cómo organizar la unidad de negocios de impresión
digital dentro de AG. A lo largo de 2010, AG separó su fuerza de ventas y creó
el equipo de ventas para AG OnDemand, que se dedica exclusivamente a la
impresión digital y a soluciones complementarias para las fases iniciales de
los proyectos y posteriores a la impresión. De los diez representantes de
ventas originales de Angstrom Graphics, siete permanecieron abocados
exclusivamente al sector más antiguo del negocio (la impresión tradicional) y
tres fueron trasladados a la nueva unidad de impresión digital. La compañía
también contrató a dos nuevos representantes universitarios recién recibidos
con títulos en marketing. El equipo de AG OnDemand también incluye cinco
representantes de servicio al cliente (CSR) dedicados en forma exclusiva, cinco
programadores (tres bajo relación de dependencia, dos en forma independiente),
dos operadores de prensa digital (la unidad opera durante un turno) y un grupo
combinado de 40 empleados de tiempo parcial y tiempo completo para preparación
de pedidos.
“En ese momento”, explica Perry, “con la compra de la
iGen4®, no incluimos en la capacitación a todos nuestros representantes de
ventas antiguos. Todo se concentró exclusivamente en los cinco representantes
de impresión digital.” Reescribir los resultados de ventas La estrategia de AG
ha rendido sus frutos y su negocio de impresión digital ahora está prosperando.
En este momento, casi un 30% del negocio de Angstrom Graphics proviene de
ingresos no relacionados con la impresión offset; por ejemplo, soluciones
tecnológicas para flujos de trabajo para las fases iniciales de un proyecto, y
servicios de impresión digital, preparación de pedidos y distribución. Durante
los últimos tres años, la impresión digital y los servicios complementarios
para la preparación de pedidos experimentaron una tasa de crecimiento combinado
del 35%.
Los mercados objetivo primarios de AG OnDemand incluyen
negocios minoristas de unidades múltiples y franquicias, como así también
organizaciones interempresariales (B2B) locales/regionales. Estos mercados
permiten que el equipo aproveche al máximo sus servicios complementarios y
tecnologías automatizadas para las fases iniciales de los proyectos y ofrezcan
paquetes de servicio completo. Una de las propuestas de valor de AG OnDemand,
según Perry, es “ofrecer automatización en la fase inicial de un proyecto para
permitirles a los clientes reducir los costos y el tiempo del ciclo”. La base
es la planificación por adelantado Antes de comprar la iGen4, AG y Xerox
desarrollaron un calendario de 12 meses que despliega todos los segmentos del
plan de marketing. Este plan incluía:
• Varios módulos de capacitación
•
Desarrollo de un plan de marketing
• Una estrategia de lanzamiento del producto
al mercado
• Programas de marketing
• Autopromociones
• Planificación de
eventos para clientes.
Desde que comenzó la relación, Perry y Higgins-Schmidt se
reúnen una vez por semana para conversar sobre los problemas y las
oportunidades, además del apoyo constante a los equipos de ventas (entre dos
personas y en grupos). Superar el plan financiero de ingresos La estrategia
diseñada por AG OnDemand y el servicio de consultoría de desarrollo de negocios
de Xerox está produciendo resultados. Uno de los objetivos principales del plan
para el ejercicio económico 2010-2011 de Angstrom Graphics, que comenzó en
agosto, es lograr que el 30% de los ingresos de la compañía provengan de
fuentes no relacionadas con la impresión offset. A dos meses del ejercicio
económico, los ingresos no relacionados con la impresión offset fueron del 29%,
y la gerencia va a intentar ajustar las metas del plan. Además, Angstrom
Graphics desea que sus ingresos por impresión digital representen
aproximadamente el 10% del negocio total de la compañía a fines del ejercicio
económico. “Tenemos mucho por hacer, pero nuestro negocio de impresión digital
se ha duplicado desde el año pasado y prevemos que vamos a lograr nuestra
meta”, dice Perry. Angstrom Graphics pronostica que $2.5 millones de dólares
del crecimiento de sus ingresos totales provendrán exclusivamente de su negocio
de impresión bajo demanda.
Con la capacitación en ventas, se cierra el trato A pesar de
que Angstrom Graphics ya tuvo un programa intensivo de capacitación en ventas,
Xerox ayudó a ampliar su perspectiva. La capacitación en ventas para el equipo
de AG OnDemand ahora se concentra en articular la propuesta de valor correcta
para los clientes y cerrar el trato. Xerox ha proporcionado módulos de
capacitación sobre propuestas de valor, destrezas para cerrar una venta, cómo
entablar una conversación con especialistas en marketing poco experimentados y
capacitación en marketing directo (datos variables, personalización y
tecnologías emergentes). Perry cree firmemente que el éxito de su equipo de
ventas se debe directamente a estos programas de capacitación desarrollados por
Xerox®.
Ahora, Perry se da cuenta de que los representantes de
ventas para impresión offset están llamando a su puerta para pedirle la misma
capacitación que se le dio al personal de la unidad de negocios de impresión
digital. De acuerdo con Perry, los representantes de ventas de impresión offset
“ven la emoción y el crecimiento del negocio que los representantes de la
impresión bajo demanda OnDemand están experimentando. Los representantes de
OnDemand son capaces de presentarse mejor y tener acceso a un personal de mayor
jerarquía en las organizaciones de los clientes, y ello crea nuevas
oportunidades. Sin esa capacitación, los representantes de ventas no tendrían
la confianza o el conocimiento para presentarse ante ese nivel de gerencia”.
Recomendaciones Angstrom Graphics revolucionó sus
operaciones de impresión digital, y los resultados (crecimiento de ventas y
nuevos negocios) hablan por sí mismos. Las estrategias clave para el éxito
incluyen:
• Cambiar el curso de la operación: Si un plan de negocio inicial no
está brindando los resultados esperados, es necesario redactar uno nuevo... Y
no tener miedo de volver a repartir de nuevo la baraja. Al igual que muchos
proveedores de servicios de impresión, Angstrom incorporó un dispositivo de
impresión digital a una infraestructura de ventas con incentivos estructurados
en torno al éxito de la impresión offset. Cuando la compañía reconoció que los
factores del éxito en un área constituían obstáculos en otra, dejó de aplicar
el viejo modelo a su nueva oferta y desarrolló uno nuevo.
• Pedir asistencia a
terceros: Trabajar con un proveedor externo que sea experto, como un consultor
de desarrollo de negocios de Xerox, es una solución ideal para remediar la
imposibilidad de ver otras alternativas. Las personas ajenas a la compañía
siempre tienen una visión más clara de qué se debe cambiar, porque no se ven
condicionadas por la forma habitual en que se han hecho determinadas cosas.
•
Planificar para ganar y ganar planificando: Angstrom y Xerox diseñaron un plan
de marketing bien concebido para señalar las cosas que se debían cambiar
interna y externamente, identificar los pasos necesarios para afianzar el éxito
y proveer la capacitación y apoyo necesarios para el personal.
• Demostrar la
oferta: La prueba está en la promoción, y los proveedores pueden captar el
negocio de un cliente ofreciéndole una demostración de ello. Angstrom les
vendió a los clientes su combinación de impresión digital y URL personalizado a
través de un ejemplo. La compañía pronto hará lo mismo con los códigos QR.
•
Recordar el poder de las personas: Las personas necesitan de otras personas
para aprender y crecer. Rhonda Perry, de Angstrom, lo explica mejor diciendo:
“Los representantes de ventas les venden a personas, por eso ¡deben ser
entrenados por personas!”
